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「またデザイン思考？」と思ったあなたへ。BtoBこそ、本当の価値が問われる
「デザイン思考」…正直、少し食傷気味な方もいらっしゃるかもしれませんね。セミナーや書籍で何度も目にする一方、「で、ウチの会社でどうやるの？」というモヤモヤを抱えている方も多いのではないでしょうか。
特に、顧客が企業であり、課題が複雑に絡み合うBtoBの現場では、「Appleが〜」「Airbnbが〜」といったキラキラしたBtoCの成功事例は、どこか遠い国の話に聞こえてしまいがちです。
しかし、ここで少しだけ考えてみてください。マッキンゼーの調査によると、デザインを経営の中心に据える企業は、そうでない企業に比べて収益成長率が2倍も高いという揺るぎない事実があります。これは、単なる「見た目の良さ」の話ではありません。ビジネスの根幹に関わる、極めて重要な経営課題なのです。
この記事は、よくある事例のカタログではありません。私たちが実際のBtoBプロジェクトで経験した「生々しいプロセス」を通して、デザイン思考の成功がどこで決まるのか、その成否を分けるポイントを具体的にお伝えします。読み終える頃には、あなたの「モヤモヤ」が「なるほど、こうすればいいのか！」という確信に変わっているはずです。
なぜ今、BtoBで「デザイン思考」が不可欠なのか？
BtoBビジネスの現場は、複数の部署、様々な役職の担当者、そして時には協力会社の意向まで、多くのステークホルダーが複雑に絡み合います。さらに、長年使われてきたレガシーシステムが、業務の非効率やデータのサイロ化を招いている…なんて話は、日常茶飯事ですよね。
経済産業省が警鐘を鳴らす「2025年の崖」も、まさにこうした課題の延長線上にあります。単に新しいシステムを導入するだけでは、根本的な解決にはなりません。なぜなら、問題の本質はツールではなく、それを使う「人」の体験や業務プロセスにあるからです。
ここでデザイン思考の出番です。
神髄は、徹底的な「ユーザーへの共感」から始まります。
現場の担当者が「なぜこの作業に時間がかかるのか」「何にストレスを感じているのか」を、表面的な言葉だけでなく、その行動や感情のレベルまで深く理解する。このプロセスこそが、BtoBの複雑な課題を解きほぐす唯一の鍵だと、私たちは考えています。
技術やロジックだけでは見えてこない、人間の「不」の感情に寄り添うこと。それこそが、本当に価値のあるソリューションを生み出し、ひいてはビジネスの成功に繋がるのです。
まずは基本の確認。デザイン思考の「5つのステップ」
具体的な成功事例に飛び込む前に、旅の地図となる「デザイン思考の5つのステップ」を簡単におさらいしておきましょう。このプロセスは一方通行ではなく、各ステップを行ったり来たりしながら、徐々に核心に迫っていくのが特徴です。いわば、暗闇の中を手探りで進むための、信頼できるコンパスのようなものです。
| ステップ | 名称 | 何をするか？ | キーワード |
|---|---|---|---|
| 1 | 共感 (Empathize) | ユーザーを深く観察し、インタビューなどを通じて彼らの置かれた状況や課題、ニーズを理解する。 | 観察、インタビュー、没入 |
| 2 | 問題定義 (Define) | 「共感」で得た情報から、ユーザーが抱える本質的な課題は何かを明確に言語化する。 | インサイト、課題設定、視点 |
| 3 | 創造 (Ideate) | 定義された課題を解決するためのアイデアを、質より量を重視して、自由に、数多く生み出す。 | ブレインストーミング、発想 |
| 4 | プロトタイプ (Prototype) | アイデアを素早く、低コストで形にする。完璧なものである必要はなく、検証が目的。 | 模型、試作品、MVP |
| 5 | テスト (Test) | プロトタイプを実際のユーザーに使ってもらい、フィードバックを得て、改善や新たな学びへと繋げる。 | 仮説検証、フィードバック、改善 |
この5つのステップを、実際のBtoBの現場でどのように活用したのか。次章から、いよいよ本題の成功事例を見ていきましょう。
【BtoB成功事例】picks designの支援実績に学ぶデザイン思考の実践プロセス
ここからは、私たちが実際に支援させていただいた、株式会社Arent様の事例をご紹介します。建築業界の複雑な積算業務を効率化するSaaS『Quotation Cloud』の開発プロジェクトです。これこそ、BtoBにおけるデザイン思考の実践そのものでした。
Before：専門家の「勘と経験」に依存する世界
プロジェクト開始前、積算業務はまさに職人技の世界。ベテラン担当者の頭の中にノウハウが蓄積されており、業務が属人化。結果として、ミスが起きやすく、長時間労働が常態化していました。
Process：現場の「不」を追体験するプロセス
私たちは、この課題に対してデザイン思考のプロセスを適用しました。
- 共感: まず取り組んだのは、実際の積算担当者への密着インタビューと業務観察です。正直、資料を読むだけでは分からない「現場の空気感」がありました。「このExcelのこのセルに移動するのが地味に面倒」「確認作業で目が疲れる」…そんな言語化されないストレスまで、私たちは一つひとつ丁寧に拾い集めました。
- 問題定義: 観察から見えてきたのは、表面的な「ミスが多い」という問題ではありませんでした。本質的な課題は「担当者のスキルレベルに関わらず、誰でも迅速かつ正確に見積もりを作成できる状態になっていないこと」だと再定義しました。
- プロトタイプとテスト: この課題を解決するため、私たちは迅速に操作性の高いUIのプロトタイプを作成。そして、それをすぐに担当者の方々に触ってもらいました。「このボタン、本当にここで分かりやすいですか？」「この操作で迷いませんか？」と、生々しいフィードバックを受けながら、高速で仮説検証を繰り返す。まさに、作っては壊し、作っては壊しの連続でした。
After：業務効率化と「誰でもできる」の実現
このプロセスを経て完成したのが、誰でも直感的に操作でき、業務時間を大幅に短縮するSaaS『Quotation Cloud』です。デザイン思考によって、私たちは単なるシステム開発ではなく、「働き方そのものを変革する」という価値を提供できたと自負しています。
数字が語る、デザイン思考のインパクト
Arent様の事例でお話ししたような地道なプロセスが、本当にビジネスの成果に繋がるのか？ と疑問に思う方もいるかもしれません。ええ、その気持ちはよく分かります。そこで、いくつかの客観的なデータをご紹介させてください。
ROI（投資対効果）
301%
Forrester ResearchによるIBMの事例分析。開発サイクルも2倍高速化。
回避可能な手戻り
50%
IEEEによると、エンジニアが費やす時間の大半が、初期のユーザー理解不足に起因。
つまり、デザイン思考の初期段階である「共感」と「問題定義」にじっくり時間をかけることは、遠回りに見えて、実は後の工程で発生する膨大な手戻りコストを削減する、最も賢い投資だと言えるのではないでしょうか。
成功の裏側にある「3つの罠」とその回避策
デザイン思考は魔法の杖ではありません。正しく使わなければ、期待した成果は得られず、「意識高い系ワークショップをやっただけ」で終わってしまうことも…。ここでは、私たちが現場で見てきた、陥りがちな3つの罠とその回避策をこっそりお教えします。
⚠️ 罠①：「ユーザーの声」を鵜呑みにしてしまう
ユーザーは自身の課題を正確に言語化できるとは限りません。「こういう機能が欲しい」という要望の裏にある、本当の課題（インサイト）を見抜くのが重要です。
回避策: 「なぜそれが必要なのですか？」と5回繰り返す「Why-Why分析」や、ユーザーの実際の行動を観察することで、言葉の裏にある本質的なニーズを探りましょう。
⚠️ 罠②：プロトタイプを「完璧」に作り込みすぎる
プロトタイプの目的は、あくまで仮説検証です。時間をかけて綺麗に作り込みすぎると、フィードバックで否定された時に心理的な抵抗が生まれ、修正が遅れる原因になります。
回避策: 手書きのスケッチや、Figmaなどのツールを使った簡単なワイヤーフレームで十分。「素早く作って、素早く壊す」を合言葉にしましょう。
⚠️ 罠③：ワークショップ自体が目的化してしまう
カラフルな付箋を貼って満足していませんか？ アイデアを出すこと自体が目的となり、その後の具体的なアクションに繋がらないケースは非常に多いです。
回避策: ワークショップのゴールを「具体的な次のアクションを3つ決める」など、明確に設定しましょう。誰が、いつまでに、何をするのかを決めて終えることが重要です。
まとめ：BtoBの壁を突破する、人間中心の羅針盤
いかがでしたでしょうか。デザイン思考は、単なる手法やフレームワークではありません。それは、複雑で変化の激しいBtoBビジネスの荒波を乗り越えるための、「人間中心」という名の羅針盤です。
海外の有名事例をなぞるだけでは、自社の課題は解決しません。大切なのは、自社の顧客、自社の現場に深く潜り、そこに眠るインサイトを掘り起こす、地道で泥臭いプロセスです。
Arent様の事例のように、貴社も「複雑化した業務プロセス」「ユーザーに不評な社内システム」といった課題を、優れたUI/UXデザインで解決したいとお考えではありませんか？
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サービスの詳細や料金、さらに多くの実績については、以下のページで詳しくご紹介しています。まずはお気軽にご覧ください。
