デザインシンキングの手法とは？BtoBの成功事例に学ぶ実践法

その「知ってるつもり」、もったいない！デザインシンキングを“使える武器”に変える旅へ

これ、新規事業やサービス改善に関わる多くの方が一度は経験する「あるある」じゃないでしょうか。ペルソナ、カスタマージャーニーマップ、ブレインストーミング。言葉は知っているけれど、それって具体的にどうやるの？特に、ステークホルダーが多くて複雑なBtoBの現場では、なおさらですよね。

この記事は、そんなあなたのための「実践書」です。私たちは、株式会社picks designとして、数々のBtoBプロジェクトをご支援してきました。この記事では、そんな現場の最前線で得た生々しい知見やリアルな成功事例を惜しみなく共有し、皆さんがデザインシンキングという手法を単なる知識ではなく、明日から使える“強力な武器”に変えるお手伝いをします。さあ、理論の座学は終わりにして、実践の旅に出かけましょう！

デザインシンキングのよくある誤解。付箋を貼るのが仕事じゃありません

本題に入る前に、一つだけ大切なマインドセットの共有をさせてください。デザインシンキングは、特定の手法やフレームワークのコレクションではありません。よく「ワークショップで付箋をたくさん貼るやつでしょ？」なんて言われたりしますが、それは表面的な活動の一部でしかないんです。

その本質は、「徹底的にユーザーになりきり、その課題を我が事として捉え、小さな失敗を高速で繰り返しながら、より良い答えを探し続ける文化（マインドセット）」そのもの。特にBtoBでは、対峙するのが「企業」という大きな存在だからこそ、その先にいる「ひとりの人間」の感情や状況を深く理解しようとする姿勢が、プロジェクトの成否を分けることだってあるんです。この記事では、このマインドセットを根底に流しながら、各手法を解説していきますね。

BtoB実践の羅針盤！デザインシンキング「5段階プロセス」という名の冒険マップ

さて、ここからは具体的な冒険マップを広げていきましょう。デザインシンキングは、一般的に以下の5つのプロセスを繰り返し回していきます。これは一直線に進むものではなく、行ったり来たりしながら進む、まさに冒険のような旅路です。

この旅で重要なのは、完璧な地図なんて存在しないと知ること。まずはこの5段階を羅針盤として、BtoBという複雑なダンジョンを攻略していきましょう。

【ステージ1＆2】顧客の“心の声”を聴く。「共感」と「問題定義」のリアル

旅の始まりは、顧客理解から。ここを疎かにすると、後続のプロセスがすべて的外れになってしまいます。

主な手法①：ペルソナ

単なるプロフィール帳を作るのではなく、「その人がどんな一日を送り、何に喜び、何に悩むのか」まで血の通った人物像を描くことが重要です。私たちがご支援したプロジェクトでは、複数の部署の担当者にインタビューを重ね、単一のペルソナではなく、役割の異なる複数のペルソナを設定。これにより、BtoB特有の複雑な意思決定プロセスにおける各人のインサイトを浮き彫りにできました。

主な手法②：カスタマージャーニーマップ

BtoBのジャーニーは、顧客企業の「検討」から「導入」「運用」までと長く、関わる部署も多岐にわたります。私たちがご支援する際は、顧客の行動だけでなく、その時々の感情の起伏や、社内での承認プロセスといった「見えない壁」まで可視化することを心がけています。これにより、「製品の機能は良いのに、導入手続きが複雑で担当者が疲弊している」といった、製品の外側にある真の課題を発見できるのです。

【ステージ3＆4】アイデアの“化学反応”を起こす。「創造」と「プロトタイプ」の勘所

顧客の課題が見えたら、次はいよいよ解決策を考えるフェーズです。

主な手法①：ブレインストーミング

「質より量」が合言葉ですが、ただ闇雲にアイデアを出すだけでは良い結果に繋がりません。私たちがファシリテーションする際は、「もし魔法が使えたら？」といった極端な問いを投げかけたり、あえて制約条件（例：コスト半分、期間3日）を設けたりして、参加者の思考のロックを外す工夫を凝らします。BtoBの現場では、つい実現可能性に縛られがちですが、一度そのタガを外すことで、思わぬ化学反応が生まれるんです。

主な手法②：プロトタイプ

「プロトタイプ」と聞くと、動くアプリや精巧なモックアップを想像しませんか？でも、そんな立派なものである必要は全くありません。BtoBの新規事業開発では、PowerPoint数枚の提案書や、手書きの画面イメージですら立派なプロトタイプ。大切なのは、“百聞は一見に如かず”を地で行くこと。アイデアを少しでも目に見える形にすることで、チーム内や顧客との認識齟齬を一気に減らせるのです。完璧を目指さない勇気が、プロジェクトを加速させます。

【ステージ5】“学びのループ”を回し続ける。「テスト」は冒険の終わりじゃない

試作品ができたら、いよいよ実戦テスト。ユーザーにぶつけて、率直なフィードバックをもらいます。ここで重要なのは、作って終わりにしないこと。

主な手法：ユーザビリティテスト

ユーザーにプロトタイプを実際に操作してもらい、その様子を観察します。このとき、「このボタン、わかりにくいですね」といった直接的な言葉よりも、ユーザーが眉をひそめた瞬間や、無意識にため息をついたタイミングにこそ、改善のヒントが隠されています。私たちはこの「声なき声」を拾い上げることを非常に重視しています。

そして何より大切なのは、このテストで得た学び（「どうやら決済担当者は、費用対効果のデータが一番気になるらしい」など）を、次の「共感」フェーズに持ち帰ること。この学びのループを高速で回し続けることこそ、デザインシンキングの真髄であり、成功への最短ルートだと確信しています。

「で、結局どの手法を使えば？」にプロが答える、状況別・手法選択のヒント

「手法はたくさんあるけど、自分のプロジェクトではどれを使えばいいの？」これは当然の疑問ですよね。絶対の正解はありませんが、状況に応じて「確度の高い選択」は存在します。

最終的には、これらの手法を柔軟に組み合わせ、時にはアレンジすることが重要。まずはあなたのチームの状況に一番近いものから、試してみてはいかがでしょうか。

まとめ：デザインシンキングは、不確実な時代を生き抜くための“コンパス”である

ここまで、デザインシンキングの手法を、BtoBの実践例を交えながら解説してきました。いかがでしたでしょうか。

McKinseyの調査によれば、デザインを重視する企業は、そうでない企業に比べて収益成長率が2倍高いというデータもあります。これは、デザインシンキングが単なるお絵描きやワークショップではなく、顧客の課題を的確に捉え、ビジネス成果に直結する強力な経営手法であることを示しています。

不確実で、変化の激しいこの時代。もはや完璧な地図など誰も持っていません。そんな中で、顧客という北極星を見失わず、仮説と検証を繰り返しながら進むための“コンパス”、それがデザインシンキングなのです。

この記事が、皆さんの冒険の一助となれば幸いです。デザインシンキングをより大きなビジネスの文脈で捉えたい方は、こちらの記事もぜひご覧ください。

もし、「自分たちのプロジェクトでも実践したいけれど、どう進めたらいいか分からない」という方がいらっしゃれば、ぜひお気軽にご相談ください。私たちpicks designが、皆さんの冒険の頼れるパートナーになります。